O tal do “see now, buy now”

Crédito da foto: Rafael Chacon – Agência Fotosite para FFW.

A São Paulo Fashion Week edição 41 terminou no último dia 29.  Essa nova forma de nomear a semana de moda é resultado das mudanças que vem ocorrendo no mercado de moda nos últimos tempos. Se antes tínhamos inverno e verão, agora as estações não mais existem, e não estou falando da questão climática, mas sim das divisões comerciais das coleções. O novo modelo é o “see now, buy now, ou em bom portugês, “veja agora, compre agora”: a roupa sai da passarela direto para as vitrines e logo para as sacolas das clientes.

Isso é uma novidade? Estão inventando a roda? Na verdade não, lá atrás, quando o desfile de moda foi criado, ele já funcionava assim, só que com alta costura e não com prêt-à-porter. Charles Worth, estilista inglês conhecido como o pai da alta costura (pois é, não foram os franceses que criaram a alta costura), foi o responsável por disseminar essa prática de apresentar às clientes, através de uma apresentação no seu ateliê, os modelos criados para aquela estação. Elas escolhiam os que gostavam e encomendavam, e assim a peça era produzida sob medida e mediante várias provas. A mulheres podiam ver as roupas de perto, tocar, conferir textura, acabamento e aí sim escolher.  O desfile era para a cliente.

Com o surgimento da roupa feita em massa, pronta para você comprar na loja e já usar, a lógica do show começou a mudar. O desfile não é para vender necessariamente a roupa, mas um conceito, uma ideia. Ele deixou de ser um instrumento estritamente comercial e passou a ser uma instrumento de marketing. A plateia conta não só com a consumidora da marca, mas principalmente com jornalistas, celebridades e outros profissionais da moda, como compradores, stylists, figurinistas, etc. O desfile é muito mais para a imprensa que para o cliente.

As apresentações são feitas com antecedência porque a indústria precisa de um prazo para produzir em larga escala os protótipos apresentados na passarela. Então, estamos vendo e desejando o verão, no começo do inverno. Mas até pouco tempo atrás isso nem era problema. Porque a grande público só teria acesso à essas ideias e coleções através das revistas de moda, que recolhia todo esse material e transformava em informação de moda a ser publicadas nas revistas: “O que você vai usar no próximo verão”, “Quais as tendências que vão bombar na estação mais quente do ano”,  “O que é in e o que é out para a próxima temporada”, etc. Daí a gente anotava as dicas e esperava as lojas colocarem essas peças nas araras para ir comprar.

Só que o jogo mudou porque a internet e as redes sociais entraram no páreo da disseminação de informação. Ninguém precisa esperar a revista que vai sair no final do mês. As fotos dos desfiles, as resenhas, os bastidores, os créditos dos produtos de beleza usada, os detalhes das roupas, as curiosidades sobre a marca, sobre as modelos… tudo está nos sites de notícias, nos portais das revistas, nas redes sociais dos convidados, na mesma hora em que o desfile acontece. Não precisa nem esperar acabar! Hoje a gente pode assistir o show ao vivo, passando em streaming no site dos eventos  E como então voltar a lidar com a esperar de ver tudo agora e só poder comprar daqui a seis meses? O espetáculo volta a ser pra o consumidor porque aquele informação instantânea desperta nele um desejo imediato de ter aquilo. Eles querem ver e já comprar! Sem contar com a indústria da pirataria que vê tudo que o estilista criou e em pouco tempo faz a sua versão “inspired”, que começa a ser vendida muito antes da versão original chegar às lojas. Quando finalmente o produto está disponível para a venda, ela já não é mais tão interessante, já passou o frenesi.

Hoje então, as marcas estão buscando atender os desejos do seus consumidores o mais rápido possível. Desfilou e logo em seguida você já pode comprar.Foi assim já nessa edição da SPFW com marcas como Ellus 2nd Floor e Riachuelo. Não precisa mais esperar chegar o verão para lançar porque as coleções não serão mais separadas por estações. Essa é a diretriz para o evento a partir de 2017. Um esforço que as marcas estão fazendo para se alinhas as mudanças dos tempos atuais, na era da velocidade da informação. É bom para o cliente, é bom para as vendas, só não é tão bom para o estilista que precisa dar conta de ter um estoque todo pronto antes mesmo de sentir a aceitação do público para suas novas criações. Para a imprensa especializada e compradores de multimarcas, uma apresentação prévia e fechada, no mesmo calendário atual continuará existindo. O desfile volta a ser para encher os olhos do cliente final.

Por Isabela Nascimento (@coletivominissaia)