78% dos brasileiros afirmam que a diversidade é um tema que deve fazer parte das marcas e empresas, segundo o estudo Oldiversity®. O entendimento vem crescendo ao longo dos anos, estando 8 pontos percentuais acima do registrado em 2020, como aponta a terceira edição do levantamento realizado pelo Grupo Croma, referência em pesquisas sobre diversidade e inclusão, que entrevistou duas mil pessoas de diferentes públicos em todo o Brasil.
O índice de concordância com todos os atributos da pesquisa cresceu significativamente, desde o último levantamento. Isso mostra que a sociedade de consumo está mais consciente e exigente em relação à diversidade defendida, comunicada e debatida pelas marcas. De acordo com o estudo, 80% dos respondentes declaram aceitar a diversidade, mesmo que o dado esbarre no aumento de crimes de ódio registrados no país nos últimos anos.
Os dados revelam que 65% dos consumidores dizem não consumir produtos de marcas com comportamentos preconceituosos. Outros 67% afirmam passar a admirar marcas que apoiam a diversidade, o que destaca a importância das marcas estarem engajadas e comprometidas, olhando de perto os anseios atuais da sociedade como um todo, para além dos lucros.
Mesmo com os avanços, mais da metade dos entrevistados (54%) duvidam da autenticidade das marcas ao falar sobre diversidade. A identificação com propagandas que retratam que a diversidade é maior, de forma isolada, nos grupos. Quando pensamos na população geral, os dados também são otimistas, com um salto na evolução do índice, passando de 49% para 58%.
Uma parcela de 44% declara lembrar de alguma propaganda relacionada à diversidade, mas essa lembrança fica concentrada apenas nas marcas de cosméticos, principalmente Natura (38%) e O Boticário (30%). As pessoas estão valorizando cada vez mais representações verdadeiras e inclusivas na propaganda. O caminho da memorabilidade passa pela conjugação de autenticidade, consistência e constância nas comunicações de marcas. Isto significa que ações espaçadas e pouco genuínas podem surtir efeitos negativos.
O RANKING
A Natura lidera o ranking como marca mais Oldiversity® na percepção do público, com um aumento expressivo de 9 pontos percentuais em comparação ao com o estudo anterior, tendo 33% dos respondentes concordado que a marca promove e defende assuntos ligados à diversidade. A evolução da marca com ações efetivas se destacam, reforçando o olhar atento às temáticas, gestão contínua e coerente da companhia, por meio da comunicação, portfólio e responsabilidade social. Em razão disso, seus resultados nesse estudo crescem em todos os públicos: LGBT+, PcDs, 61+ e pretos.
O Boticário se mantém na segunda posição como marca mais Oldiversity®. “Acreditamos que o futuro da beleza é não ser conivente com uma que beleza que exclui. A diversidade deve estar refletida em atitudes e ações afirmativas que promovam o respeito e a valorização das diferenças e individualidades para garantir a inclusão. Por isso, assumimos o compromisso pela transformação do futuro da beleza, fomentando ações com impactos sociais positivos”, destaca Marcela de Masi, Diretora Executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário.
Em patamar distante da líder Natura, aparecem Globo e Avon, na lista de percepção de marca Oldiversity. Num recorte de marcas mais associadas à longevidade, Nestlé e a Natura despontam. Nestlé teve maior crescimento em relação à edição de 2020, porém sem evolução no público 61+.
O estudo apresentou um movimento das marcas dentro do universo Oldiversity®, definindo um ranking das companhias que estão mais próximas de, maneira autêntica, promover a inclusão social e construir fortalezas competitivas, representando o que os brasileiros buscam e valorizam em relação à comunicação e as ações efetivas para criação de uma sociedade mais representativa.
Sobre o Grupo Croma
O Grupo Croma desenvolve desde 2010 projetos de consultoria e pesquisa em diversos países e segmentos, utilizando o design de inovação como principal metodologia.
Sobre Edmar Bulla
Edmar Bulla é fundador do Grupo Croma. Graduado pela ESPM, possui especializações em Neurociência e Comportamento pela PUCRS e em Marketing Digital por Harvard, além de formações em Música e Filosofia. Atualmente, cursa Psicanálise no IBPW. Atuou em empresas como Nokia, PepsiCo e WPP, ocupando posições regionais e globais. Coautor do livro Líderes de Marketing, é professor e palestrante convidado em eventos no Brasil e exterior, mediador de crises e facilitador de processos complexos de estratégia e inovação. Bulla é apaixonado por conduzir processos de transformação em grandes empresas.