‘Nosso olhar para o público LGBTQIA+ terá um foco especial na comunidade trans’, diz diretora de marketing da NIVEA Brasil

A NIVEA é marca nº 1 em cuidados com a pele no mundo e em maio lançou durante uma coletiva de imprensa o projeto O Toque que Transforma e Inspira Conexões que tem como objetivo fortalecer sua missão social e a relação com as centenas de colaboradores no país buscando gerar impacto social e a transformação na vida das pessoas. O projeto trará ações que vão se basear em estudos científicos da própria marca além de ser uma convocatória para os consumidores se juntarem à causa com um novo olhar e se dedicando a sensibilidade das conexões, com isso, o idoso, a comunidade LGBTQIA+ em especial a população trans estão na ordem dia.
Para conhecer um pouco mais sobre os desafios e propostas para comunidade LGBTQIA+ e para o Nordeste conversamos com Andréa Bó, diretora de Marketing da NIVEA Brasil. Durante a conversa Andréa falou ao Dois Terços sobre a importância deste novo momento da marca, das ações nas redes socais, como serão conduzidos esses novos apoios e os próximos passos ao longo do ano.

Dois Terços –  Qual a importância do “Toque Que Transforma”, diante deste momento complicado no país?

Andréa Bó – Somos a marca número 1 em cuidados com a pele no mundo, e cuidar das pessoas está no nosso DNA. O nosso propósito fala exatamente sobre isso: transformar vidas por meio do toque humano. Queremos mostrar e estimular, cada vez mais, o toque, o cuidado, para que as pessoas entendam o quanto ele é importante e poderoso, ainda mais num momento como esse que as pessoas estão sofrendo muito pela falta dele.

Acreditamos que o contato com a pele – dar um abraço, um carinho ou acariciar a mão de alguém – é a maneira mais forte de experimentar a união humana. E o contato com a pele possui um efeito positivo, cientificamente comprovado, na nossa saúde e bem-estar, e foi nisso que nos aprofundamos nos últimos três anos nas pesquisas que realizamos.

Neste momento, e enquanto as circunstâncias não permitirem, não estamos incentivando o toque físico. Mas entendemos que o carinho do toque, agora, pode ser manifestado de outras formas, mesmo que à distância, como no contato virtual com quem gostamos e, nessa caminhada da NIVEA, na forma de projetos de transformação social.

E não podemos minimizar o atual contexto: a pandemia nos separou temporariamente ainda mais. Estamos mais solitários e privados do toque físico do que nunca. Lembrar a todos os benefícios positivos do contato com a pele e cuidar daqueles que são privados do toque humano é o que queremos. Mesmo antes da COVID-19, as pessoas já apresentavam mudanças com relação ao comportamento com o toque, em virtude das vidas corridas, recebendo e compartilhando menos contato físico no dia a dia, e isso se intensificou durante a pandemia, de acordo com os nossos estudos.

D T . As ações voltadas para os consumidores já ganharam as mídias, redes sociais e a imprensa?

A B–  O primeiro passo foi lançar oficialmente para a imprensa, em uma coletiva virtual com jornalistas de todo o Brasil, e tivemos uma recepção muito positiva e calorosa. Isso nos mostra que realmente precisamos falar dos benefícios do toque humano e espalhar boas ações para populações que precisam de cuidado. Também já lançamos oficialmente a nossa campanha Pride 2021, abrindo o processo de inscrição para ONGs que serão selecionadas pela NIVEA e pela All Out, para receberem doações para projetos em defesa da comunidade LGBTQIA+, nossas ações em redes sociais começaram no final de maio e também contam com um time de influenciadores da marca. (Links: https://www.nivea.com.br/nivea-pride e https://www.fundonivea.alloutbrasil.org/)

Já iniciamos o nosso conteúdo de propósito no digital, temos uma landing page no ar (https://www.nivea.com.br/o-toque-que-transforma) dedicada com histórias, os estudos científicos realizados sobre os efeitos positivos do toque humano e os públicos escolhidos. Em julho, estreamos a campanha na TV e teremos, ainda, ações com imprensa e influenciadores do Nordeste para falar especialmente com o público da região, com comunicações específicas das ações relacionadas ao propósito NIVEA e esse mês, especialmente, sobre PRIDE.

D T. Como tem sido as ações com os colaboradores, e quais os objetivos do projeto “Círculos de Propósito”?

A B – Para a NIVEA, esse movimento de transformação deve ocorrer de dentro para fora. De forma verdadeira e a longo prazo, estamos promovendo uma série de iniciativas internas para fortalecer a nossa cultura corporativa, a exemplo da nossa agenda de diversidade. Recentemente, nos aliamos à Mais Diversidade, uma consultoria especializada para ampliar e aprofundar essa conversa sobre onde e como é possível evoluir como empresa empregadora. Há ainda a atuação de um Comitê de Diversidade interno que está discutindo ações práticas sobre como trazer pertencimento e pluralidade, de fato, para os times. Nosso objetivo é trazer para a NIVEA ainda mais a representatividade de nossos consumidores e sociedade e estamos considerando como principais focos: gênero, orientação sexual, raça, PCD (Pessoas com Deficiência) e geração.

O projeto Círculos de Propósito propõe atividades em grupos, por meio de reuniões online, para conversas, trocas de experiências e reflexões sobre objetivos pessoais de transformação. Sabemos, e até estudos indicam isso, que pessoas que conhecem os seus sonhos e têm um propósito são muito mais felizes. Essa é mesmo uma jornada muito bonita e a simplicidade dessa experiência pode surpreender e, por isso, queremos incentivar esta descoberta aos nossos colaboradores no Brasil para que, juntos, possamos ir além nessa jornada.

D T . Idosos e cuidadores, pessoas LGBTQIA+ e mulheres negras de regiões de periferia serão beneficiados pelas ações da Nivea?

– Exatamente, NIVEA se uniu a uma consultoria parceira, a Purpose, para definir os grupos que sofrem com o isolamento social e a falta do toque. A marca irá apoiar ações sociais ao longo dos próximos anos para beneficiar comunidades que mais precisam de atenção. Acreditando na necessidade de resgatar a essência humana de conexão social e valorizar o cuidado que vai muito além da pele, a missão desta atuação é melhorar a saúde e o bem-estar de mais de 5 mil pessoas até o final do ano, por meio de ações que tragam o toque como vetor de Cuidado e transformação.

D T . Como foi o processo de escolha deste grupos? E de que forma eles serão beneficiados nessas conexões?

A B  – A Purpose, agência global especialista em ações de propósito e de impacto social significativo, está conosco desde o começo do ano e nos ajudou com a escolha dos públicos e das ONGs.

Para o grupo dos idosos, entendemos que dialogar também com os cuidadores é um caminho para gerar qualidade de vida para quem cuida e para quem é cuidado. Vamos nos unir a ONGS para auxiliar os idosos e melhorar a experiência do cuidador com ações que incluem capacitações aos profissionais, treinamento em massagens terapêuticas, atividades de dança-terapia, experiências sensoriais envolvendo o toque e treinamentos sobre saúde mental. A AACD, instituição que é nossa parceira há mais de 10 anos, estará conosco nessa jornada.

Nosso olhar para o público LGBTQIA+ terá um foco especial na comunidade trans. O objetivo é trilhar uma jornada de conscientização da sociedade e combater a LGBTQIA+fobia. A NIVEA irá atuar com a TODXS para empoderar a comunidade e educar a sociedade para transformar o Brasil em um país mais inclusivo. A marca apoiará o projeto Todxs Embaixadorxs, que tem como foco criar líderes que possam disseminar a causa e acolher o público em suas comunidades.

E para beneficiar mulheres negras de periferia, vamos desenvolver talentos por meio de organizações que estimulam formações em trabalhos manuais, levando conteúdo e ferramentas de empoderamento profissional, social e psicológico. Iniciaremos com a Pretahub, com dois projetos: a Casa Pretahub, em São Paulo e na Bahia, que são espaços para compartilhar, co-criar e desenvolver negócios, pautados nos temas de afro empreendedorismo e cultura afro. E o Afrolab, programa de apoio, promoção e impulsionamento do afro empreendedorismo, que terá como um dos focos o fortalecimento da autoestima e a educação financeira dessas mulheres. A parceria com a NIVEA prevê ainda a execução do programa Afrolab Digital, que contará com dicas de marketing digital e oferecerá as redes sociais como um espaço de experimentação para venda de produtos e serviços.

Estamos ansiosos para iniciar essa jornada de transformação com nossas instituições parceiras.

 D T . Dia de Luta contra a LGBTQIA+fobia e o Dia do Orgulho LGBTQIA+ ganharam a linha Pride, que além de fortalecer a causa, vai ajudar instituições que atendem à população LGBTQIA+. Como você tem visto o engajamento da população LGBTQIA+ neste novo momento NIVEA?

A B – Sim, o NIVEA Creme – a nossa icônica latinha – e o NIVEA Lip Soft Rosé ganharam as cores do arco-íris em uma edição especial e limitada da nossa campanha Pride. Todo o lucro das vendas desses produtos será revertido para dez projetos de instituições de apoio à comunidade LGBTQIA+. A organização All Out, que atua no mundo todo, é nossa parceira para fazer a seleção dos projetos que serão beneficiados.

A receptividade e o engajamento estão muito positivos! A NIVEA acredita que as pessoas precisam se sentir bem na própria pele para se sentirem felizes. Temos o cuidado como essência há mais de 110 anos e realmente acreditamos que a beleza está em todos e que a diversidade só nos enriquece.

Antes mesmo de definirmos os públicos que serão beneficiados com as ações de propósito, já trabalhávamos em prol da comunidade. Influenciando cada vez mais nossos consumidores a respeitar e se identificar com a diversidade, agregamos públicos plurais e de forma efetiva em nossas ações. Temos, por exemplo, a Ana Carolina Apocalypse, primeira trans a fazer parte do time de influenciadores da NIVEA e que, junto a outros nomes, traz a representatividade da comunidade LGBTQIA+ para nossa comunicação. Desenvolvemos, também, ações com influenciadores da região Nordeste, antes mesmo de estrearmos com a campanha de Pride. Incentivamos que as pessoas usem suas vozes e influência para falar de cuidado e beleza. E a beleza para a NIVEA está em todos e todas.

D T . As grandes marcas têm se envolvido com a comunidade LGBTQIA+ ainda de forma muito pequena no Brasil. É preciso ter coragem para incluir. Vocês tiveram algum medo das reações neste novo momento?

A B – Não tivemos nenhum medo de reações. A NIVEA é uma marca que está no coração dos consumidores brasileiros há muitas gerações e acompanhamos a sociedade. Falamos diariamente com milhões de consumidores ao redor do mundo, o que é de grande responsabilidade. Também somos uma empresa global com mais de 20 mil colaboradores e acreditamos no espaço para diálogo e evolução. Com o alto impacto de nossas ações, é nosso dever promover o respeito e a liberdade de expressão tanto dentro da NIVEA quanto fora da empresa.

D T . A relação de Salvador com NIVEA é muito forte, além de ser muito lembrada pelos soteropolitanos, pelos grandes shows dos projetos que por aqui passaram. Nessas ações, Salvador está na lista? O que vem por aí?

– As ações de NIVEA com o propósito #OToqueQueTransforma terão impacto em todo o Brasil. No momento, temos a parceria com a Pretahub e o projeto Casa Pretahub, que fica no município de Cachoeira, na Bahia. Na campanha Pride, queremos contemplar ONGs do maior número possível de cidades, incluindo o Nordeste.

A NIVEA tem um olhar especial para a região há 3 anos, inclusive com operação local, para se aproximar e se conectar cada vez mais com os consumidores nordestinos. Já realizamos ações com influenciadores LGBTQIA+ e as ONGs mapeadas pela marca, TODXS e All Out, que têm atuação nacional. Já realizamos ações com nomes como Leo Viturinno (BA) e Rick Negreiros (PE) e, em breve, vamos divulgar a nossa campanha de PRIDE para a imprensa e influenciadores de toda a região, e a Bahia, tão importante para nós, não ficará de fora.

O propósito da NIVEA está em constante evolução e suas ações não têm data para acabar. Por isso, iniciamos agora com alguns públicos e projetos já avaliados, mas queremos impactar cada vez mais pessoas e deixar um bonito legado para a sociedade ao longo dos próximos anos.