Natura amplia aposta no São João com foco na conexão cultural brasileira

Não é de hoje que o São João assume um papel protagonista para a Natura. Além de uma ação sazonal, a companhia estruturou uma estratégia nacional que conecta cultura, música, experiência e beleza em torno de uma das manifestações populares mais relevantes do país. A aposta no território junino vem acompanhada de indicadores que reforçam a relevância da iniciativa para o negócio e para a construção de marca.

Dados de uma pesquisa da NielsenIQ realizada no último ano mostram que, durante o São João de Campina Grande, a Natura foi reconhecida como a marca de cosméticos mais lembrada pelas pessoas e também como a empresa que mais combinava com o evento. A ativação da companhia alcançou índice de satisfação de 89% entre o público, considerado o melhor desempenho da festa. Segundo o levantamento, a Natura saiu da quarta posição entre os patrocinadores mais lembrados no período pré-evento para a liderança isolada em lembrança de marca durante o festejo.

Para 2026, a estratégia acompanha o bom desempenho da gigante de cosméticos no ano anterior, somado à crescente popularização do São João no calendário sazonal do país. Com forte impacto econômico e cultural, a festa movimenta turismo, entretenimento e consumo em dezenas de cidades brasileiras e se consolidou como uma das principais datas do calendário popular nacional.

Nordeste no centro da estratégia

Para a Natura, o Nordeste ocupa papel central nessa construção. A companhia aposta na valorização das identidades regionais e no fortalecimento da conexão emocional com os consumidores locais, em um período marcado por encontros, tradição e celebração coletiva.

Neste ano, a marca participará de eventos como o São João de Campina Grande (PB), Bumba Meu São João (MA), festas em Gravatá e Arcoverde (PE), além das celebrações em Santo Antônio de Jesus (BA), Fortaleza (CE), Recife (PE) e Salvador (BA), com o São João do cantor João Gomes. “Nossa atuação foi desenhada para integrar diferentes frentes, incluindo presença física em festas e ativações, campanhas digitais, experiências sensoriais e mobilização da rede de Consultoras e Consultores de Beleza. O objetivo é ampliar a relevância regional e consolidar a marca como uma das principais associadas ao universo do São João”, conta Júlia Ceschin, Head Global de Brand Experience da Natura e Avon.

Crédito: Divulgação/Natura

Como parte dessa estratégia, a companhia prevê distribuir cerca de 1,4 milhão de amostras e miniaturas de produtos ao longo das ativações de brand experience, ações em lojas e iniciativas em diversas cidades no entorno dos festejos patrocinados, reforçando a aposta na experimentação como ferramenta de conexão com o consumidor durante o período junino.

Embora o Nordeste concentre o foco estratégico da operação, a Natura ampliou sua presença em festas juninas de diferentes regiões do país. A estratégia também contempla a Festa Junina do Clube Pinheiros e o São João do João Gomes, em São Paulo, além da Festa Junina do PIC, em Minas Gerais. A expectativa é impactar aproximadamente 5 milhões de pessoas ao longo de todos os festejos, consolidando o São João como uma das principais plataformas de experiência da marca no calendário anual.

Como parte desse movimento, a Natura também impulsiona iniciativas em aproximadamente 20 lojas com brindes especiais e uma agenda comercial robusta, com condições exclusivas em todos os canais de venda da marca.

Fortalecimento da categoria de perfumaria

Quando o assunto é portfólio, a perfumaria aparece como um dos principais territórios de comunicação da marca durante o período junino. A empresa busca transformar o ato de se perfumar em parte do ritual de preparação para a festa, associando fragrâncias a memórias afetivas e experiências ligadas ao São João.

Para 2026, um dos principais destaques da companhia para as ativações será o Essencial Safran, lançamento recente da Natura inspirado na perfumaria árabe e desenvolvido a partir do encontro entre o açafrão — ingrediente conhecido como “ouro vermelho” da perfumaria oriental — e o ishpink, ativo da biodiversidade amazônica. A fragrância faz parte da estratégia da companhia de ampliar sua atuação no segmento de perfumaria premium e consolidar a plataforma de ingredientes árabes dentro da marca Essencial, movimento que acompanha o crescimento do interesse dos consumidores brasileiros por perfumes intensos e de alta fixação.

Crédito: Divulgação/Natura

A marca também levará para as ativações outros produtos estratégicos do portfólio de beleza. Um dos destaques será o retorno da linha Natura Tododia Maçã Caramelada, lançada pela companhia no último ano especialmente para o período de São João e que rapidamente se conectou ao imaginário afetivo da festa ao traduzir em fragrância elementos típicos da culinária junina. A estratégia ainda contempla ativações voltadas à maquiagem, com produtos das marcas Natura Una e Natura Faces, reforçando a intenção da companhia de ocupar diferentes etapas da jornada de preparação e retoque durante a festa.

Natura Musical como ativo de legitimidade cultural

A presença da Natura no São João está diretamente ancorada à atuação da marca no território da música. Parte importante dessa estratégia acontece por meio do Natura Musical, plataforma de incentivo à cultura criada há mais de duas décadas e que se consolidou como um dos principais projetos de fomento à música brasileira no país.

Mais do que associar a marca aos festejos juninos, a iniciativa busca construir uma relação contínua com a cultura brasileira e com os artistas que movimentam diferentes cenas regionais. No contexto do São João, a plataforma funciona como um elo entre tradição e brasilidade, aproximando a Natura de manifestações culturais que fazem parte da identidade nordestina e que tem ganhado escala em todo o país.

“Queremos garantir legitimidade e consistência à nossa atuação nesse território, indo além de uma presença pontual durante o período festivo. Por meio do Natura Musical, apoiamos projetos e experiências ligados à diversidade sonora característica do Brasil, contemplando desde o forró tradicional até novos movimentos e releituras contemporâneas do gênero”, afirma a executiva.