Observatório da Diversidade na Propaganda e Gestão Kairós realizam Censo sobre inclusão e diversidade no mercado publicitário

A liderança das agências de publicidade brasileiras é formada majoritariamente por homens, brancos, heterossexuais, cisgêneros, pessoas sem deficiência e com menos de 50 anos de idade. Essa é uma das principais constatações do Estudo Publicidade Inclusiva: Censo de Diversidade das Agências Brasileiras – Observatório da Diversidade na Propaganda 2023, pesquisa realizada pela Gestão Kairós à convite do ODP – iniciativa criada em julho de 2021 com o objetivo de unir o mercado publicitário em prol da diversidade e inclusão.

A pesquisa, que reúne etapas quantitativas e qualitativas, vem como uma resposta ao compromisso do ODP em contribuir com dados sobre Diversidade e Inclusão no setor e, assim, criar estratégias de cooperação para melhorar o cenário ainda desafiador na indústria da propaganda. Realizada no período de dois meses, 29 agências que compõem o Observatório da Diversidade na Propaganda, participaram da pesquisa. Como resultado, foi obtida uma amostragem de participação de 24 agências (83% dos respondentes), que informaram seus dados de diversidade, representando mais de 6.200 funcionários no total.

O resultado da pesquisa mostra que, no Quadro Geral de Colaboradores, na macrovisão demográfica dos grupos de diversidade nas agências respondentes, temos uma maioria de mulheres com 57%, seguido por 43% de homens. Já no que se refere à raça e etnia, 68% dos profissionais que atuam nas agências são brancos, 30% são negros (pretos + pardos) números que se assemelham ao estudo Diversidade, Representatividade e Percepção – Censo Multissetorial da Gestão Kairós 2022 que analisou empresas de diversos setores, seguidos por 21% de mulheres negras, e, estatisticamente, aproximadamente 1% são amarelos e indígenas.      

Quando analisada a representatividade de orientação sexual e identidade de gênero, 24% dos pesquisados se autodeclaram LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais e Transgênero), número que também está acima de estudos de mercado que mensuram essa parcela da população. Entretanto, os números sobre a comunidade trans seguem insuficientes, uma vez que a temática da diversidade sexual é complexa no âmbito empresarial, o que só expõe a vulnerabilidade social dessa parcela da população no Brasil e, consequentemente, a invisibilidade no mercado.

O cenário para pessoas com deficiência segue desafiador, já que esse público representa apenas 1,6% do Quadro Geral, sendo este um caso de inconformidade legal, assegurada pela Lei Nº 8.213/91, que determina que empresas com a partir de 201 funcionários tenham pelo menos 2% de pessoas com deficiência proporcionalmente. Quanto à idade, somente 5% dos profissionais têm 50 anos ou mais.

Já quando investigados os dados na Liderança das Agências (nível Gerente e acima), temos uma fotografia que expõe ainda mais a baixa representatividade de alguns grupos. Em relação a Gênero, encontra-se um equilíbrio, com uma sutil sobreposição de 50,2% de homens em relação aos 49,8% de mulheres. Em raça e etnia, 88% são autodeclarados brancos, e apenas 10,3% negros (pretos + pardos), ou seja, o número chega a ser 8 vezes menor que profissionais brancos, dos quais apenas 4,6% são mulheres negras. Indígenas e Amarelos são aproximadamente 1%, respectivamente, na análise estatística.

Em termos de orientação sexual e identidade de gênero, 16,2% das lideranças de agências é formada por profissionais LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais e Transgênero), número que segue acima dos principais levantamentos de mercado. A presença de pessoas com deficiência é ainda mais agravante, com apenas 0,7% das autodeclarações.

Quando abordada a questão geracional, mesmo na liderança, posições nas quais é possível identificar uma maior presença de profissionais com 50 anos ou mais, há uma inversão completa no setor da publicidade e propaganda, com somente 6% de pessoas nessa faixa etária.

A Gestão Kairós é referência em metodologia e aplicação de Censo Demográfico e Pesquisa de Percepção. Por acompanhar diariamente indicadores e estudos demográficos, observa-se que o diagnóstico elaborado para o ODP é o farol que o setor da publicidade precisava para compreender onde está e como pode trabalhar para assegurar a valorização da diversidade em todo o seu ecossistema. “Durante o processo de trabalho com o ODP, nessa iniciativa pioneira, entendemos que o primeiro e mais importante passo a ser dado seria mapear como as agências compunham seus quadros internos, pois, sim, notamos um aumento na representatividade em comerciais e propagandas, mas é urgente que essa valorização e protagonismo aconteça também dentro das próprias agências”, explica Liliane Rocha, CEO e Fundadora da Gestão Kairós e Conselheira de Diversidade – Consultoria de Sustentabilidade e Diversidade, que é referência na América Latina.

Com base nos dados do Censo, o Observatório da Diversidade na Propaganda lançou recentemente o Compromisso para que as agências fundadoras e apoiadoras da iniciativa trabalhem em temas que são considerados gargalos, como a inclusão e retenção de homens negros e mulheres negras, de pessoas com deficiência e de pessoas transgênero. E, paralelamente ao processo de contratação, trabalhar aspectos organizacionais que promovam o ambiente seguro, a segurança psicológica e a valorização da diversidade em todo o ecossistema que permeia o setor. 

“Fundamos o ODP para acelerar a inclusão de grupos minorizados na indústria da comunicação e nos preocupamos em considerar os diferentes níveis de maturidade que as agências estão, de forma a contribuir para que esse seja um movimento sustentável a longo prazo.”, comenta Ariel Nobre, secretário geral do Observatório da Diversidade na Propaganda. “Com os dados apresentados, hoje temos um estudo robusto que servirá como base para traçar os próximos passos da mudança que precisamos de uma forma coletiva”.

Sobre Liliane Rocha – Gestão Kairós

Liliane Rocha é Fundadora e CEO da Gestão Kairós – Consultoria de Sustentabilidade e Diversidade. Especialista Influenciadora com 18 anos de carreira executiva LATAM e Global em grandes empresas como Votorantim Metais, Walmart Brasil, Banco Real-Santander e Philips.

Mestre em Políticas Públicas e MBA Executivo em Gestão da Sustentabilidade pela FGV, Especialização em Gestão Responsável para Sustentabilidade pela Fundação Dom Cabral, e Relações Públicas pela Cásper Líbero. Docente na Pós-Graduação da FIA /USP, e Professora-Influenciadora na Pós-PUCPR.

Conselheira Consultiva de Diversidade da AmBev, Vivo, Conselho do Futuro do IBGC, Impacto – CEO’s Legacy – Iniciativa da Fundação Dom Cabral (2018-2022), Novelis do Brasil (2021-2022) e Moove (2022). Colunista da Época Negócios, da VOGUE Negócios e do InvestNews, na coluna ESG News com Liliane Rocha.

Reconhecida como uma das 50 Mulheres de Impacto América Latina 2022 pela Bloomberg Línea, e por 4 vezes como uma das 101 Lideranças Globais e mais Proeminentes de Diversidade e Inclusão pelo World HRD Congress.

Autora do livro “Como ser um líder inclusivo”, e detentora oficial no Brasil do termo e conceito Diversitywashing – Lavagem da Diversidade – desde 2016, devidamente registrado no Instituto Nacional de Propriedade Industrial.

Sobre o ODP

O Observatório da Diversidade na Propaganda é formado por dois grupos: as agências fundadoras, que possuem assento permanente no Conselho da entidade, responsáveis por propor as iniciativas estratégicas do ODP; e as apoiadoras, agências que integram a entidade e se comprometem – junto das fundadoras – a promover internamente as transformações propostas pelo ODP.

Agências fundadoras: Accenture Interactive, CP+B Brasil, Dentsu, Droga5, IPG Mediabrands, Gana, Grey, Leo Burnett, Mooc, Mutato, P3k, Publicis, Soko e Suno.

Agências apoiadoras: AKQA, Almap BBDO, Artplan, B&Partners, BETC HAVAS, DM9, DPZ, Dale, Fbiz, FCB Brasil, Ogilvy, The Juju, VMLY&R, WMcCann.